Introdução
O que é?
O preço é o valor monetário atribuído para a transação dos produtos e serviços no mercado. Uma determinação correta do preço de venda deve se basear em três fatores: o custo, a concorrência e o mercado consumidor. Dependendo da característica do negócio, do ambiente competitivo e seu mercado consumidor cada um dos fatores pode ter mais peso, mas em geral todos os três pilares devem ser considerados no momento de formulação do preço de venda, dando maior embasamento para um preço assertivo.
Quais os benefícios?
A determinação correta do preço é fundamental para assegurar a competitividade do negócio e sua sobrevivência no mercado. A importância desta mensuração é tão grande que muitos negócios podem fechar as portas se não tiverem uma visão clara sobre a gestão de preços. Através de uma política de preço bem definida o seu negócio estará mais próximo de atingir resultados positivos e obter lucro.
Três pilares: Custos, Concorrentes Consumidores:
O preço de venda deve ser suficiente para cobrir os custos de produção e gerar resultados positivos para o negócio, competitivo frente aos concorrentes e deve estar alinhado ao contexto de custo benefício que influência as escolhas dos consumidores.
Passo a Passo
Como fazer?
Neste guia preparamos um passo a passo com as etapas necessárias para a correta formação do preço de venda dos produtos e serviços do seu negócio.
1. CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS
O primeiro passo para a determinação do preço de venda é olharmos para dentro do nosso negócio e entendermos melhor nossos custos. Para isto devemos realizar a identificação dos custos de produção dos bens e serviços e também os demais custos envolvidos na operação do negócio. Para formação de preço utilizamos a classificação dos custos em função da facilidade de alocação aos produtos e serviços.
Custos Diretos: tem relação direta no processo de produção. Podem ser “vistos” nos produtos ou serviços, seja na sua composição ou nas etapas da sua produção. Exemplos são: matérias-primas, embalagens, mão-de-obra direta para fabricação dos bens e serviços.
Custos Indiretos: tem relação indireta com o processo de produção. São custos que não tem uma fácil associação (não são vistos) na produção dos produtos e serviços, mas sem eles não seria possível a sua produção, por exemplo: custos de manutenção, estoques e almoxarifado, energia elétrica e aluguel do setor produtivo e etc.
Despesas: não tem relação com o processo de produção dos bens e serviços. Normalmente vinculados às áreas administrativa e comercial da empresa, como por exemplo: gastos com contabilidade, marketing, folha de pagamento administrativo e comercial, consumíveis, energia elétrica do escritório e etc.
2. ALOCAÇÃO DOS CUSTOS
Após identificarmos os custos, precisamos utilizar métodos de custeio, que tratam da alocação dos custos aos produtos e serviços, determinando o custo total unitário dos produtos e serviços. Os métodos de custeio mais comuns são:
| DIRETO: Considera-se apenas os custo diretos relacionados aos produtos e serviços, fazendo com que os demais custos não sejam empregados na composição dos custos. | ABSORÇÃO: Considera-se os custos diretos e os indiretos do negócio. Os custos diretos tem a sua alocação de maneira direta e os indiretos são alocados através de critérios de rateio. | BASEADO EM ATIVIDADES: Considera-se os custos diretos e indiretos. Os custos diretos são diretamente alocados e os indiretos são concentrados nas atividades produtivas e após alocados aos bens e serviços. |
Exemplo de custeio por ABSORÇÃO na produção de camisetas:
Em nosso exemplo, uma indústria têxtil, nos custos diretos foram considerados os gastos com matéria prima, insumos das máquinas de costura e os salários das costureiras. Nos custos indiretos foram considerados os gastos com a manutenção das máquinas, a energia elétrica da produção e o valor do aluguel da área produtiva. Para sua alocação, foi utilizado o critério “horas máquina”, rateando os custo através do percentual de tempo de operação das máquinas consumido por cada camiseta, em relação ao tempo total de produção dos produtos.
3. O CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA
O Markup é um fator que determina o quanto em valor o preço do produto deve estar acima do custo. Para a definição deste fator devemos determinar a margem de lucro desejada e os impostos incidentes sobre as vendas. A fórmula de cálculo do fator markup é:
Com um custo total de R$ 50,00, a incidência de 12% de impostos sobre as vendas e uma margem desejada de 20%, temos um markup de 1,47. Com este fator podemos agora formar o preço de venda:
O preço de venda resultante da multiplicação de R$50,00 de custo, e 1,47de fator de markup é de R$ 73,52. Este valor permite cobrir os custos, reservar o valor para impostos e gerar a margem desejada. Existem casos onde são adicionados ao cálculo também, além dos impostos e margem, o percentual de comissão de vendedores e um percentual de reserva para de despesas não alocadas no custo.
4. VALIDAÇÃO COM O MERCADO CONSUMIDOR
Tão importante quanto definir o preço conforme as estruturas de custos e margem desejada, é entender o quanto o mercado consumidor está disposto a pagar, auxiliando assim para adequarmos o preço formado. Precisamos olhar sob a ótica do valor que é entregue e percebido pelo cliente. Valor é um conceito amplo, onde preço é apenas um dos componentes.
O preço monetário é um fator que compõe a percepção de valor entregue, mas também considera o valor entregue para sua correta definição. Isto torna as decisões em relação a preço mais sensíveis a medida requer estratégias corretas para aumentar a percepção de valor em sua definição. Uma ferramenta útil para auxiliar nesta definição é a matriz de preço e qualidade, que pode auxiliar na definição de posicionamento:
As posições em verde são as posições que envolvem relações proporcionais entre preço e qualidade e são consideradas neutras. As posições em azul, são as posições que melhoram a percepção dos consumires e são consideradas positivas. Já as posições em vermelho são as consideradas as que pioram a percepção dos consumidor e são consideradas negativas.
Na matriz a qualidade é um fator que representa benefício e o preço um fator que representa custo. Podemos então adequar o preço formado com base nos custos considerando as estratégias e perspectivas que são consideras para cada produto ou serviço, considerando relação preço e qualidade.
5. MONITORAMENTO DOS PREÇOS DA
Acompanhando periodicamente a posição de preço dos concorrentes e avaliando os seus movimentos podemos melhorar as definições de preço. Podemos definir algumas reações para movimentos de concorrentes buscando manter a competitividade dos produtos e serviços do negócio.
Questionamentos complementares:
- O produto ou serviço tem maior qualidade que a concorrência?
- Temos mais parcela de mercado que os concorrentes para este item?
- A quanto tempo estamos posicionados neste mercado?
- Temos uma carteira fidelizada de clientes?
- Quais as perspectivas de crescimento para o este mercado?
Perguntas estratégias para a formação de preços:
1. O produto ou serviço tem maior qualidade que a concorrência?
2. Temos mais parcela de mercado que os concorrentes para este item?
3. A quanto tempo estamos posicionados neste mercado?
4. Temos uma carteira fidelizada de clientes?
5. Quais as perspectivas de crescimento para o este mercado?
A correta determinação do preço de venda é fator determinante para a composição da sua posição estratégica. Desta forma é imprescindível a formulação partir das somas das visões de operações e custos, mercado e clientes e também concorrência e ambiente competitivo.