Para uma gestão eficaz de clientes, é fundamental compreender o impacto de cada segmento no faturamento e resultado da empresa. A análise de segmentos permite identificar quais grupos de clientes geram maior receita e margem, possibilitando a criação de estratégias mais direcionadas e eficientes. Tal modalidade de análise dedica-se a listar dados de acordo com sua ordem de importância. Essa categorização estatística tem por base os três segmentos A, B e C. Sendo uma distribuição que segmenta conforme exemplo:
A = amostra de 20% da quantidade de dados que corresponde a 80% do resultado;
B = amostra de 30% da quantidade de dados que corresponde a 15 % do resultado;
C = amostra de 50% da quantidade de dados que corresponde a 5 % do resultado.
A análise ABC pode ser aplicada na verificação de compras, estoques, produtos e, como falaremos a seguir, clientes. Seu principal objetivo é identificar os itens e segmentos mais importantes e impactantes para a empresa. Assim, a estratégia que deve ser adotado pelo gestor torna-se mais clara.
Origem Análise ABC
A Análise ABC é baseada no Princípio de Pareto, também conhecido como a regra 80/20, que afirma que, em muitos casos, 80% dos resultados vêm de 20% das causas. O economista italiano Vilfredo Pareto foi o primeiro a observar, no final do século XIX, que 80% das terras na Itália pertenciam a 20% da população. Esse princípio foi mais tarde adaptado ao mundo dos negócios por Joseph Juran, que popularizou o conceito como uma ferramenta de gestão da qualidade e de controle de estoques.
Análise ABC de faturamento
A primeira etapa é relacionar, através de um gráfico de Pareto, a quantidade de clientes e o faturamento. Nesta representação, deve-se ordenar do maior ao menor cliente em relação à geração de faturamento para o negócio em um período X de tempo.
A seguir, é necessário calcular a participação em termos de percentual de cada cliente no faturamento e assim gerar uma curva do total acumulado, de acordo com a ordem decrescente.
Essa análise permite visualizar os segmentos de clientes que mais geram faturamento para a empresa:
Clientes A = 64% do faturamento, 40% do total de clientes
Clientes B = 30% do faturamento, 40% do total de clientes;
Clientes C = 5% do faturamento, 20% do total de clientes.
Análise ABC de Margem
Além do faturamento, é importante avaliar a margem de contribuição de cada cliente, ou seja, o quanto cada grupo contribui para o lucro da empresa. Para isso, utiliza-se o Gráfico de Pareto, que organiza os clientes de acordo com sua margem de contribuição (receita líquida – custo dos produtos/serviços). A análise resulta nos seguintes dados:
Após é calculado o percentual acumulado das margens. Assim, define-se que:
Clientes A = 65% da margem, 40% do total de clientes;
Clientes B = 20% da margem, 40% do total de clientes;
Clientes C = 14% da margem, 20% do total de clientes.
Cruzando as duas análises é possível avaliar que alguns clientes de maior faturamento não estão no quadrante de maior participação em margem assim como os de maior faturamento não constam em quadrantes de maior potencial de margem, sendo assim muitos insights são gerados.
Esse cruzamento fornece insights valiosos sobre como priorizar esforços de vendas e marketing, além de auxiliar na identificação de clientes com maior potencial de rentabilidade.
Outra análise que pode ser adicionada é um ranking da média de margem de contribuição para os clientes:
Segmentação para Ações Comerciais e de Marketing
A segmentação de clientes permite que a empresa crie ações de acordo com a classe em que o cliente se encontra. Por exemplo, clientes classe A podem receber produtos de maior valor agregado, enquanto os clientes classe B podem ser alvo de ofertas promocionais para incentivar maiores compras.
No caso da classe C, onde os clientes têm um impacto menor no faturamento, estratégias mais econômicas, como campanhas de e-mail marketing automatizadas, podem ser aplicadas para manter o contato, sem grandes investimentos.
A análise também é útil na tomada de decisão estratégica, permitindo que a empresa tenha uma visão clara de quais clientes merecem mais investimento e quais podem ter estratégias de baixo custo. Isso contribui para a alavancagem da margem de lucro, já que os esforços podem ser direcionados com maior precisão para gerar retornos mais expressivos.
Conclusão
A Análise ABC permite alocar melhor os recursos da equipe de vendas e marketing. Ao focar nos clientes das classes A e B, a empresa pode direcionar mais tempo e esforço para aumentar a retenção e explorar oportunidades de cross-selling (vendas cruzadas) e upselling (vendas adicionais).
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