O conceito da estratégia nasceu de situações de concorrência: guerra, jogos e negócios. Estratégia é uma palavra herdada dos gregos, que a usavam para designar a arte dos generais e comandantes escolhidos para planejar e fazer a guerra. No início do século XX, o conceito de estratégia chegou ao mundo corporativo e hoje em dia é área vasta, passando por temas como estrutura organizacional, recursos e capacidades, planejamento de longo prazo, metas e objetivos, ameaças e oportunidades, cenários futuros e muitos outros.
Em sua essência o planejamento estratégico é o processo de elaborar a estratégia, a relação pretendida da organização com seu contexto. O processo compreende a tomada de decisões sobre o seu modelo de negócio e o comportamento que a organização pretende seguir.
O planejamento estratégico é o processo de estruturação de um pensamento de futuro com caminhos que a organização deve seguir e os objetivos que quer alcançar.
Podemos dizer que o planejamento estratégico deveria ser capaz de responder 05 perguntas:
- Como explicar a realidade?
- Quais os futuros possíveis?
- Qual o cenário ideal?
- Como tornar viável o caminho até lá?
- O que temos que fazer no dia a dia para ter sucesso?
Nos dias de hoje com as constantes e rápidas mudanças nos mercados, principalmente por fatores como novas tecnologia, necessidade de conexão entre o online e off-line, consumidores empoderados, redes sociais, novas gerações, mudanças culturais e muitas outras variáveis que compõe as tendências desta nova economia, flexibilidade é um dos fatores-chave ao lidar com o futuro.
O ambiente de negócios se torna cada vez mais complexo e as constantes mudanças muitas vezes colocam em cheque o planejamento. Isso por quê, tem se dado pouca atenção às mudanças de cenários e como ter uma estratégia adaptativa frente aos roteiros do planejamento estratégico e de tomada de decisão para gerar um norte efetivo para as ações da organização.
Quando as mudanças e incertezas são maiores, o importante não é predizer o que acontecerá com o mercado ou os concorrentes, mas avaliar as possibilidades para que se possa definir os melhores meios para alcançar os objetivos e os cenários futuros.
Nesta série de artigos iremos falar sobre modelos de planejamento e avaliar os prós e contras e quais ferramentas podem ajudar o seu negócio a adotar maior assertividade na tomada de decisão e condução de ações aos objetivos do negócio.
Planejamento Estratégico Tradicional
O planejamento estratégico tradicional tem origem na administração estratégica e na contribuição de diversos autores e empresas de consultoria que desde a década de 1960 vem se aplicando a todos tipos de organizações. No final dos anos 70 consolidou-se o conceito da administração estratégica e o processo que compreende o planejamento estratégico e a sua implementação.
Aqui se aplica o planejamento clássico ou preditivo, que pressupõe uma razoável estabilidade, capacidade de prever o futuro e de projetar o negócio 3 a 5 anos à frente. O desafio do planejamento estratégico é a definição de caminhos para uma posição competitiva melhor no seu mercado.
O planejamento estratégico tradicional tem sua essência na definição do norte, ou seja, o foco central de atuação e como serão alcançadas as necessidades da organização. Para isto é importante refletir sobre o compromisso que o engloba o negócio, seus funcionários, os clientes e a sociedade. Foco não consiste apenas em definir o que será feito, mas também o que não será feito.
A definição de posição estratégica consiste em entender a melhor forma de se defender das forças ou aproveitar das competitivas. Para Michael Porter, professor da Harvard Business School, cada empresa que compete em um mercado pode definir uma estratégia competitiva, e para isso, indica os seguintes passos:
- Compreender o seu mercado e avaliar tendências
- Analisar a concorrência e a posição do próprio negócio frente a eles
- Formular uma estratégia competitiva
Para o início de qualquer ciclo de planejamento, a estratégia é analisada segundo duas perspectivas principais:
- Decisões do passado:
Chamada de situação estratégica, o presente retrata o comportamento histórico da organização, de um ponto qualquer no passado até o momento.
- Decisões presentes:
São as decisões que estão sendo tomadas que afetam o futuro da organização. São os planos estratégicos que procuram de definir as ações da organização daqui para frente.
Seja para analisar o passado ou para definir o futuro o planejamento estratégico convencional aborda 05 componentes da estratégia:
Essa análise da situação estratégica permite uma visão ampla do contexto da organização e auxilia na definição das estratégias futuras e como a organização irá direcionar os esforços competitivos no mercado.
Como implementar o Planejamento Estratégico e quais ferramentas utilizar?
O planejamento estratégico segue um processo sistemático com uma sequência de análises e decisões compreendendo as etapas:
Este modelo parte do princípio que é necessário planejar, colocar em prática, acompanhar e avaliar a estratégia, em um loop de melhoria contínua.
1. Identidade Organizacional:
É o conjuntos de elementos que compõe a cultura organizacional e as suas perspectivas de futuro. Nesta etapa são definidos 03 elementos base de qualquer organização:
- Missão: O motivo de existência da organização, ou seja, o propósito da empresa
- Visão: O sonho da empresa, onde deseja chegar e, geralmente, estipula um período para isso, normalmente um período de 3 a 5 anos
- Valores: são compostos pelos princípios guiadores da empresa, os comportamentos para cumprir a missão e a visão
2. Análise do ambiente:
A análise do ambiente busca atingir uma adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas do negócio. Para isso uma ferramenta utilizada é a análise SWOT, onde se faz uma analise aprofundada do ambiente interno (forças, fraquezas) e ambiente externo (oportunidades e ameaças) e do cruzamento destes fatores.
Na análise do AMBIENTE INTERNO são mapeados fatores internos e classificados como forças ou fraquezas. Esta lista busca destacar os recursos e competências principais em que a empresa tem desempenho abaixo da concorrência (fraquezas) ou que representam diferenciais para a organização (forças).
Na análise do MACRO AMBIENTE busca-se identificar fatores externos que podem auxiliar a empresa a atingir seus objetivos (oportunidades) ou que podem atrapalhar este percurso (ameaças). Para isto, os fatores podem ser divididos conforme as variáveis: ramo de negócio, ações de governo, tecnologia, conjuntura econômica, sociedade e ambiente competitivo (rivalidade entre concorrentes).
Os fatores são priorizados e posicionados na Matriz SWOT, onde temos os 4 quadrantes: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Após, cruza-se os dados mapeados, o que facilita a tomada estratégica de decisões. O cruzamento entre forças x oportunidades implica em decisões que tirem o máximo proveito das forças, a fim de aproveitar as oportunidades. O eixo forças x ameaças traz iniciativas que a empresa pode utilizar para minimizar as ameaças. O eixo oportunidade x fraquezas sugere ações que otimizem os pontos fracos, a fim de aproveitar as oportunidades. Por fim, o eixo fraquezas x ameaças envolve pensar em iniciativas que minimizem os pontos fracos, e, se possível, também contribuam para diminuir as ameaças.
3. Formulação Estratégica:
Na formulação estratégica é realizada a formulação dos objetivos e metas do negócio, definidos visualizando um horizonte de tempo menor em relação à visão, normalmente sendo traçados para um ano. Os objetivos são marcos tangíveis do que se pretende alcançar, e as metas, o detalhamento (em números) do resultado que se deseja. Para definição de Objetivos e metas uma prática chamada de SMART. Nela cada objetivo e meta deve atender aos critérios:
Outra ferramenta que auxilia na formulação estratégica é o BSC. O Balanced Score Card (BSC) permite de forma visual formular e analisar a estratégia da empresa através de 04 perspectiva, e assim estipular objetivos futuros e métricas, gerando um mapa estratégico.
- Financeira: Para sermos bem sucedidos financeiramente como devemos ser vistos por nossos acionistas?
- Clientes: Para alcançarmos nossa visão como nossos clientes devem nos ver?
- Processos internos: Para satisfazermos nossos clientes em que processos devemos alcançar a excelência?
- Aprendizado e crescimento: Para alcançar nossa visão, como sustentaremos nossa capacidade de desenvolvimento?
Um mapa estratégico é um gráfico que mostra uma conexão lógica de causa e efeito entre os objetivos estratégicos. É um dos elementos mais poderosos do BSC, pois é usado para comunicar rapidamente como o valor é criado pela organização.
Cada objetivo é desdobrado em um ou mais indicadores, os quais, por sua vez, recebem uma meta e têm uma ação estratégica atrelada. Esta é a lógica por trás do BSC, onde a ideia central é a conexão entre as perspectivas, e o atingimento da visão de futuro traçada sistemicamente.
Normalmente se inicia com os objetivos financeiro e a partir destes objetivos são pensados uma série de outros objetivos que estejam alinhados com a visão de futuro e a missão do negócio, e que auxiliem ou impactam nestes objetivos, através de uma relação de causa e efeito.
As ações estratégicas servem como guias de execução para a organização, sendo necessário ainda o seu desdobramento em planos de ação mais detalhados, atrelando as equipes com o dimensionamento de recursos e demais variáveis de execução.
4. Desdobramento
O planejamento estratégico deve ser desdobrado em nível de execução e, por isso, é essencial que todos se alinhem com as ideias, não só os gestores e diretores.
Para motivar cada colaborador com as ações, é imprescindível que o planejamento faça sentido e contemple o trabalho de cada uma das pessoas da empresa. Uma das formas de realizar este desdobramento é a implementação de planos de ação usando o modelo 5W2H para cada objetivo e meta estabelecido.
O 5W2H é uma ferramenta de planejamento de ações que busca responder a 5 perguntas:
- (WHAT) O quê? qual é ação que está sendo planejada
- (WHY) Por quê? por que isso precisa ser feito
- (HOW) Como? quais serão as etapas e trabalhos realizados
- (WHO) Quem? quais colaboradores participarão
- (WHEN) Quando? quando cada uma das ações irá iniciar e terminar
- (HOW MUCH) Quanto? qual o valor financeiro necessário para a execução
Assim a estratégia poderá chegar no dia a dia da empresa com uma definição clara dos componentes de execução.
5. Monitoramento
O monitoramento do planejamento consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia. Isso ocorre com a análise dos indicadores e metas definidas. Atrelado ao uso de ferramentas como BSC e planilhas de controle para execução dos planos de ação, é importante que a empresa estabelece as regras e acordos com os times para uma gestão participativa do planejamento valorizando a participação de todos níveis hierárquicos. Alguns exemplos de práticas que podem amplificar o processo de monitoramento são:
- Painéis visuais de acompanhamento de resultados
- Status report periódico para as equipes e gestores
- Reuniões de análise de problemas e brainstorming
- Mecanismos de sugestões e opiniões da equipe sobre a execução dos planos
- Marcos de replanejamento