Introdução
O que é?
A Matriz BCG, é uma ferramenta de análise que serve para avaliar o portfólio de produtos da sua empresa e tomar decisões em relação a eles. É uma importante ferramenta para análise de portfólio e recebe este nome pois foi criada por Bruce Doolin Henderson, fundador do Boston Consulting Group (BCG).
Quais os benefícios?
Avaliar o seu portfólio de produtos e serviços é fundamental para equilibrar sua carteira e pode ser a base para melhorias e sustentação dos resultados do negócio. A análise BCG propõem diferentes ênfases de gestão e de estratégia para o portfólio conforme seu posicionamento em relação ao potencial de crescimento do mercado em que o produto ou serviço está inserido e em relação à sua participação relativa no mercado (market share).
Cada item deve ter a estratégia certa!
Para definir a estratégia do seu portfólio não basta apenas analisar as margens praticadas. A definição da estratégia certa passa também pela avaliação do estágio de maturidade do mercado, o nível de concorrência, a necessidade de investimento entre outros fatores.
Passo a Passo
Como fazer?
Neste guia preparamos um passo a passo com as etapas necessárias para realizar a análise BCG de seu portfólio e definir as estratégias certas para seu portfólio.
1. LISTAGEM E CLASSIFICAÇÃO
Para realizar a análise BCG, a primeira etapa é listar os produtos e serviços do seu negócio e realizar a classificação conforme os critérios: crescimento do mercado e participação no mercado. Para esta avaliação muitas vezes os dados quantitativos são difíceis de se obter, mas isto não impede que seja feita a matriz com a mesma qualidade de análise a partir de dados qualitativos.
Crescimento do mercado
Para classificação do crescimento do mercado de cada item, precisamos refletir sobre a perspectiva de crescimento de vendas do produto ou serviço no ano. Para isto pode ser atribuída uma escala de critérios que vai de um crescimento nulo até um crescimento muito alto.
Participação no mercado
Para classificação da participação no mercado de cada item, podemos refletir sobre como nossos produtos e serviços estão posicionados quando comparado com os nossos principais concorrentes. Para isto pode ser atribuída uma estala de critérios que vão de uma participação nula até uma participação muito maior que os concorrentes.
2. POSICIONAMENTO NA MATRIZ BCG
Com a classificação dos itens em relação ao crescimento do mercado e participação no mercado, podemos posicioná-los na Matriz BCG:
Na matriz existem 4 quadrantes que traduzem graficamente a situação de cada item em relação ao crescimento esperado e a participação no mercado:
| Crescimento | Participação | |
| Questionamento | Alto | Baixa |
| Estrela | Alto | Alta |
| Vaca Leiteira | Baixo | Alta |
| Abacaxi | Baixo | Baixa |
Para definir as estratégias do portfólio, a análise BCG pode ser correlacionada ao conceito de ciclo de vida do produto. Este conceito relaciona os quadrantes da BCG à maturidade dos itens no mercado.
No conceito de ciclo de vida de produtos, ao longo do tempo o potencial de vendas e rentabilidade passa por alguns estágios. Relacionando a matriz BCG com este conceito podemos ter a ordem de maturidade: inicia com o “questionamento”, passando para “estrela”, seguido para “vaca leiteira” e ao final como “abacaxi”.
3. ESTRATÉGIAS PARA O PORTFÓLIO
A análise BCG propõem diferentes ênfases de gestão e de estratégia para o portfólio conforme seu posicionamento:
Estratégias para Questionamento:
São negócios em mercados altamente atrativos e que a empresa é entrante ou tem pouco share (pouca participação relativa). Ou você ganha participação ou esta competição não irá compensar (investimento versus resultado).
| 09 Estratégias para Produtos Questionamento |
| 1. Questionamento com uma participação consistente em um mercado de alto crescimento. Foque em melhorar sua participação pois um negócio do tipo questionamento quando bem-sucedido, se torna uma estrela. |
| 2. Questionamento com uma participação consistente em um mercado com crescimento consistente. Foque em melhorar sua participação pois um negócio do tipo questionamento quando bem-sucedido, se torna uma estrela. |
| 3. Questionamento com uma participação consistente em um mercado com crescimento moderado/alto. Avalie as perspectivas de crescimento deste mercado e foque em melhorar sua participação. |
| 4. Questionamento com pouca participação em um mercado de alto crescimento. Foque em melhorar sua participação pois um negócio do tipo questionamento quando bem-sucedido, se torna uma estrela. |
| 5. Questionamento no centro do quadrante. Foque em melhorar sua participação pois um negócio do tipo questionamento quando bem-sucedido, se torna uma estrela. |
| 6. Questionamento em um mercado de crescimento moderado/alto. Avalie as perspectivas de crescimento deste mercado e foque em melhorar sua participação. |
| 7. Questionamento com muito pouca participação em um mercado com crescimento moderado/alto. Foque em melhorar sua participação pois um negócio do tipo questionamento quando bem-sucedido, se torna uma estrela. |
| 8. Questionamento com muito pouca participação em um mercado com crescimento consistente. Foque em melhorar sua participação pois um negócio do tipo questionamento quando bem-sucedido, se torna uma estrela. |
| 9. Questionamento com muito pouca participação em um mercado com crescimento moderado/alto. Avalie as perspectivas de crescimento deste mercado e foque em melhorar sua participação. |
Estratégias para Estrela:
São negócios em mercados altamente atrativos e que necessitam de investimentos altos para manter a posição. Avalie o potencial de crescimento deste mercado e busque manter sua posição entre os líderes pois há oportunidades de resultados quando este mercado amadurecer.
| 09 Estratégias para Produtos Estrela |
| 1. Estrela que tem uma ótima participação de mercado e perspectivas grandes de crescimento. Adote estratégias para aumentar a sua rentabilidade sem perder a sua participação no mercado, buscando que num futuro seja uma Vaca Leiteira. Cuidado, mercados com crescimento muito rápido tendem a atrair concorrentes. |
| 2. Estrela no limite de participação e o crescimento de mercado é consistente. Adote estratégias para melhorar a sua rentabilidade sem perder a sua participação no mercado, buscando aproximá-lo de ser uma Vaca Leiteira. |
| 3. Estrela que apresenta uma ótima participação em um mercado com crescimento moderado/alto. Busque estratégias para aumentar sua rentabilidade, pois suas perspectivas para se tornar uma Vaca Leiteira são boas. |
| 4. Estrela em um mercado com perspectivas positivas e com um participação consistente. Continue ganhando participação e foque em resultados, buscando ser uma Vaca Leiteira. Cuidado, mercados com crescimento muito rápido tendem a atrair concorrentes. |
| 5. Estrela no centro do quadrante. Para ser uma Vaca Leiteira, busque aumentar sua participação e melhorar sua rentabilidade dando foco em seus resultados. |
| 6. Estrela com potencial de virar Vaca Leiteira. Foque em aumentar a sua participação e melhorar os resultados. |
| 7. Estrela com ótimo potencial de crescimento de mercado, mas sua participação ainda não é de líder, podendo virar um questionamento. Busque ser competitivo neste item pois é fundamental para aumentar participação. Cuidado, mercados com crescimento muito rápido tendem a atrair concorrentes. |
| 8. Estrela com potencial de crescimento de mercado, mas sua participação ainda não é de líder podendo virar um questionamento se não forem adotas as estratégias corretas. Busque focar em ser competitivo neste item pois pode ajudar a ganhar mercado. |
| 9. Estrela com potencial de crescimento de mercado estável e participação não é de líder. Este é um potencial questionamento, caso sua participação não venha a melhorar. Mas também pode vir a ser uma Vaca Leiteira se tiver competitividade e ganhar força e focar em resultados. |
Estratégias para Vaca Leiteira:
Vaca Leiteira: São negócios em mercados já estabelecidos sem tanta necessidade de investimento. Como você tem boa participação, explore esta posição e o seu grande potencial de rentabilidade (geração de caixa livre).
| 09 Estratégias para Produtos Vaca Leiteira |
| Vaca Leiteira que tem uma ótima participação de mercado e perspectivas de crescimento de mercado moderado/baixo. Adote estratégias para aumentar a sua rentabilidade sem perder a sua participação no mercado, buscando fortalecer a sua posição e obter os melhores resultados. |
| Vaca Leiteira no limite de participação e o crescimento de mercado baixo. Está em um estágio de grande potencial de geração de caixa pra o negócio. Adote estratégias para gerar o melhor resultado sem perder a sua participação no mercado. |
| Vaca Leiteira líder um mercado que parece estar já estabilizado ou com baixo crescimento. Está em um estágio de grande potencial de geração de caixa pra o negócio. Adote estratégias para gerar o melhor resultado sem perder a sua participação no mercado. |
| Vaca Leiteira com grande potencial de geração de caixa. Melhore sua participação no mercado e busque potencializar sua rentabilidade. |
| Vaca Leiteira no centro do quadrante. Para ser uma Vaca Leiteira líder, busque aumentar sua participação e melhorar sua rentabilidade dando foco em seus resultados. |
| Vaca Leiteira em um mercado que parece estar já estabilizado ou com baixo crescimento. Para ser líder e ampliar a geração de caixa, busque ganhar participação. |
| Vaca Leiteira em um mercado que tem crescimento e sua participação não é de líder de mercado. Cuidado com este negócio pois pode virar um abacaxi caso não melhore a sua rentabilidade e sua participação. |
| Vaca Leiteira em um mercado que tem crescimento baixo mas a sua participação não é de líder de mercado. Cuidado com este negócio pois pode virar um abacaxi caso não melhore a sua rentabilidade e sua participação. |
| Vaca Leiteira em um mercado que parece estar estabilizado ou com baixo crescimento. Sua participação não é de líder de mercado e pode estar em declínio. Cuidado com este negócio pois pode virar um abacaxi. |
Estratégias para Abacaxi:
São negócios em mercados pouco atrativos e que você tem pouca participação. Se houver perspectivas de um crescimento do mercado, reformule sua estratégia, caso contrário, leve em consideração sair.
| 09 Estratégias para Produtos Abacaxi |
| 1. Abacaxi com participação em um mercado de crescimento moderado/baixo. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 2. Abacaxi com participação em um mercado pouco crescimento. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 3. Abacaxi com participação em um mercado já estabilizado ou com baixo crescimento. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 4. Abacaxi com participação em um mercado de crescimento moderado/baixo. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 5. Abacaxi com participação em um mercado pouco crescimento. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 6. Abacaxi com participação em um mercado já estabilizado ou com baixo crescimento. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 7. Abacaxi com pouca/sem participação em um mercado de crescimento moderado/baixo. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 8. Abacaxi com pouca/sem participação em um mercado de crescimento moderado/baixo. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
| 9. Abacaxi com pouca/sem participação em um mercado já estabilizado ou com baixo crescimento. Avalie a lucratividade deste negócio e se esta bem justificado em seu portifólio. Existem perspectivas de crescimento de mercado ou de aumentar os ganhos em participação para conseguir a liderança? |
Importante!
É importante analisar as margens praticadas e aspectos competitivos (qualidade, entrega, inovação, preço e etc), juntamente com os direcionamentos estratégicos do negócio, para dar maior embasamento para as decisões relacionadas ao portfólio do negócio. Assim como as mudanças que acontecem no mercado, a análise BCG deve ser realizada sistemicamente, auxiliando assim para tomar melhores decisões.
Com a análise BCG e o entendimento do conceito de ciclo de vida é possível melhor compreender seu portfólio e gerenciá-lo equilibrando os estágios e traçando estratégias para cada produto ou serviço, buscando melhorar os ganhos do negócio.
