Introdução
O que é?
A preocupação em conhecer os clientes, identificar seus hábitos e administrar suas preferências de modo a gerar novos negócios, estão dentre os objetivos de um negócio. Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão de Relacionamento com o Cliente foi criada para atender a esses anseios. O CRM é utilizado para definir toda uma classe de ferramentas que gerenciam, controlam e automatizam as funções de contato com o cliente.
Quais os benefícios?
CRM é um sistema que ajuda a empresa a reunir todo tipo de dado e conhecimento sobre clientes, colocando-os em um lugar onde possa ser transformado em informação sobre o seu mercado e consultado quando desejado. Com a Gestão de Relacionamento com o Cliente, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e de modo sistêmico aumentar a carteira de clientes.
Fidelize seus clientes!
Conquistar clientes novos custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os mesmos clientes que já possui. Por isso, utilizar ferramentas como o CRM, que permitam a fidelização de um cliente, são estratégias corporativas a definir e implementar.
Passo a Passo
Como fazer?
CRM é uma ferramenta que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que refere-se ao relacionamento com os clientes. Então, para implementar o CRM, devemos garantir que o processo de trabalho seja orientado para o cliente, compartilhado por toda a empresa e intensificado o uso da informação, suportada pela informatização de vendas, marketing e serviços. O processo de implantação da estratégia de CRM pode seguir seis etapas principais:
1. DEFINIR OS SEGMENTOS DE MERCADO E O TIPO DE RELAÇÃO COM O CLIENTE
Defina quais as informações você precisa saber do cliente para poder atendê-lo melhor. Clientes possuem perfis diferentes e necessidades diferentes, portanto, atenda cada um de uma maneira especifica. Para isto é importante a definição dos segmentos em que os clientes se encaixam e quais segmentos você quer controlar, isso ajudará sua empresa a se posicionar melhor diante do mercado e ter seu foco aprimorado. É importante ter clara as estratégias de marketing e vendas para os segmentos. Alguns critérios de segmentação são:
- Comportamento: histórico de compras, potencial do cliente, tempo de cliente, fidelidade, nível de exigência e etc.
- Necessidades: pacote de produtos, tecnologias, faixa de preços, tamanho do pedido e etc.
- Demográficos: número de funcionários,setor de atividade, localização, idade, sexo e etc.
- Econômico: renda, faturamento, margem média, ticket médio, rentabilidade e etc.
2. DEFINIR A FERRAMENTA E ALIMENTAR A SUA BASE DE DADOS
A escolha de uma ferramenta que atenda suas expectativas em preço, qualidade, customização e suporte são parte de um CRM de sucesso. Na maioria das vezes, sistemas de CRM desenvolvidos por grandes empresas de tecnologia podem ser caros e não atender suas expectativas em customização, portanto, procure soluções que atendam o seu bolso e lhe deem flexibilidade para gerenciar seus clientes.
Com a definição da ferramenta será possível alimentar o seu banco de dados de clientes registrando informações importante para a sua gestão de carteira. Algumas informações que devem ser vinculadas, além dos dados cadastrais, a segmentação de mercado e o perfil de relacionamento. As informações devem ser detalhadas ao ponto de promover uma visão aprofundada do perfil da sua carteira, mas precisam ser objetivas para compor análises claras e estratégias claras.
3. TREINAR E ENGAJAR
Treinar para operação e para o entendimento da nova solução de gestão. O treinamento é essencial para transformar a rotina do CRM em uma capacidade. É importante também engajar os envolvidos no processo de venda, atendimento, e controle, para que a gestão de relacionamento torne-se uma cultura organizacional.
4. IMPLEMENTAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE CLIENTES
A implementação e o início do desenvolvimento de clientes com base no CRM é o último processo. Esta etapa pode ser morosa já que é necessário que todas as informações sejam integradas e que os colaboradores aprendam a trabalhar e a comportar-se segundo a nova lógica.
Atenção: Com papel fundamental para o sucesso do CRM o fator humano deve ser estimulado pela empresa sobre o valor das mudanças na nova gestão de relacionamento. Campanhas de divulgação interna, workshops, cases de sucesso, são algumas maneiras de engajar sua força de trabalho.
Com a definição das informações a serem coletadas, a utilização de controles e as pessoas treinadas no processo, sempre que houver interação de marketing e vendas com o cliente deverá ser feito a captação de dados para desenvolvimento dos clientes. A base de informações de relacionamento é fator chave para consultas e análises, possibilitando avaliar o histórico e as necessidades dos clientes, segmentos e perfis, gerando respostas certas para seu desenvolvimento.
Segundo Kotler o desenvolvimento de cliente passa por estágios. No primeiro, temos os possíveis clientes que estão mapeados nos segmentos de mercado alvo e que temos a hipótese de compra do produto ou serviço. No segundo estágio de desenvolvimento está o trabalho de prospecção e coleta de dados para determinar quais são os clientes potenciais alinhados à proposta do negócio. Com estratégias corretas, com a análise de perfil de necessidade, busca-se a conversão para clientes eventuais, e fazendo a manutenção adequada do relacionamento para tornarem clientes regulares. A medida que a empresa adquiri clientes preferenciais, o nível de feedback e controle é mais intenso e o relacionamento se torna mais embasado. O nível de informação permite aprimoramento da satisfação dos clientes através de entregas cada vez mais completas, e com isso busca-se a aquisição de clientes associados fidelizados. Com um maior nível de relacionamento a empresa adquiri clientes defensores que recomendam a empresa e ao final adquire-se clientes parceiros, nos quais contamos como parte integrante do desenvolvimento do nosso negócio, para aprimoramento de processos, produtos e até mesmo do modelo de negócio.
É importante monitorar os motivos pelos quais clientes deixam de comprar da empresa e promover ações de melhoria para manter a retenção de clientes. É importante o entendimento é de que para definir o valor de um negócio devemos mensurar além dos valores de marca, equipamentos e instalações, o capital de relacionamento baseado na carteira de clientes fidelizados.
5. ANÁLISE DE CICLO DE VIDA DO CLIENTE
O ciclo de vida é um conceito que busca identificar o estagio ou etapas do relacionamento de um cliente com o negócio. Para isso é analisado os perfis de necessidade de cada cliente em relação ao negócio e o seu nível de engajamento com os produtos e serviços do negócios.
O ciclo de vida está atrelado ao tempo médio que um cliente se mantém na sua base de relacionamento, desta forma o objetivo desta ferramenta é a manutenção dos cliente pelo maior tempo possível em relacionamento com a sua marca, seus produtos e serviços, para que ele gere mais valor financeiro e relacional possível para o negócio.
O ciclo de vida do cliente pode ser descrito em 5 estágios:
Estágio 1: Aquisição – é o momento inicial onde você busca identificar e capturar os seus clientes! Aqui é importante o entendimento de quem são seus clientes alvo (público-alvo), onde ele está (canais) e como chamar sua atenção (marketing), e ações para promover contato com sua proposta de valor, produtos, serviços e marca marca.
Estágio 2: Ativação – neste estágio os potenciais clientes se tornam clientes introdutórios, pois já realizaram as primeiras compras, tiveram contato com seus produtos e serviços e estão tendo a primeira experiência de uso. O objetivo nessa fase do ciclo de vida é gerar uma boa impressão e experiência, para que o usuário se torne um cliente regular, gerando novas vendas ou pagamentos recorrentes. Este de cliente requer atenção em relação ao seu perfil de necessidades e demais variáveis de segmentação para que você possa endereçar os melhores recursos para que ele seja fidelizado.
Estágio 3: Fidelização – neste estágio os clientes já tem um relacionamento regular com seus produtos, serviços e marca. Aqui o foco é torna-lo fiel e fazer a manutenção do seu relacionamento. Esta etapa é imprescindível para potencializar o retorno dos clientes de sua base, pois caso não sejam implementadas ações efetivas, o tempo do ciclo de vida e o valor gerado pelos clientes será inferior. Para isto o foco na satisfação e atendimento é muito importante, buscando entender as necessidade e realizar ajustes em seus processos, atendimento e a criação de ações para fidelização.
Fase 4: Retenção – neste estágio os clientes apresentam uma diminuição no nível de compras e menor engajamento com suas ações de marketing e relacionamento. Desta forma, identificar clientes neste estágio é fundamental para “alongar” o ciclo de vida do cliente e buscar a reconquista através de novas ações que melhorias.
Fase 5: Recuperação – nesta estágio o cliente já não apresenta mais atividade e compras, sendo um cliente inativo. O objetivo neste estágio é entender entender os motivos de insatisfação, produtos concorrentes e substitutos que possam estar competindo com sua oferta, buscar readequações as condições do mercado (preço, distribuição, promoção, canais), etc. Assim devem ser estabelecidas ações para reconquista através de novas ofertas e condições para esses clientes tentando conduzir para um novo estágio no ciclo de vida.
Critérios aplicados na análise:
- Ativação: clientes com até 90 dias de relacionamento
- Fidelização: clientes com mais de 90 dias de relacionamento e que tenham fechado negócios nos últimos 12 meses
- Retenção: clientes que fecharam negócios com mais de 12 meses
- Reconquista: clientes sem histórico de fechamento de negócios.
Aqui é importante entender que existem várias estratégias e metodologias para cada etapa. Um exemplo é a metodologia funil de vendas constitui ações para as etapas de aquisição e ativação por exemplo. Outro exemplo é a metodologia de customer sucess (sucesso do cliente) que é aplicada a etapas de fidelização e retenção.
Com a análise do ciclo de vida podemos gerar uma importante métrica de negócio que é o CLV – Customer Lifetime Value, que pode ser traduzido como valor do ciclo de vida do cliente.
O que é um valor do ciclo de vida do cliente?
O valor do ciclo de vida do cliente é a quantificação de receita que o seu negócio irá receber de um cliente ao longo da jornada (ciclo de vida). Para isso é feito um cálculo médio do valor gasto pelo cliente durante o tempo de relacionamento até se tornar inativo.
CLV = valor vendas de cada cliente X compras por período X tempo de permanência
Em um exemplo onde um perfil de cliente tem um valor médio de vendas de R$ 100,00 e uma quantidade de 2 compras por ano com uma relação de 05 anos com a empresa.
CLV = 100 X 02 X 05
CLV = R$ 1.000
É importante trabalhar as estimativas de CLV considerando as características de cada segmento de clientes, sabendo que cada segmento terá uma relação de valor e tempo diferente para compor o CLV.
6. INDICADORES E ESTRATÉGIAS DE CRM
O CRM deve servir como guia para a equipe comercial implementar ações adequadas para a sustentação de resultados de vendas e relacionamento. Para isso é importante a definição de indicadores que avaliem os resultados em diferentes níveis, podendo monitorar o desempenho global e individual dos gestores de relacionamento com o cliente e equipe comercial. Abaixo temos alguns exemplos de indicadores de CRM:
INDICADORES DE CRM
- Carteira de clientes: soma do número de clientes na carteira do gestor ou segmento analisado
- Valor total 12 meses: soma valor financeiro realizado em vendas nos últimas 12 meses do gestor ou segmento analisado
- % Total Geral: número de clientes do gestor ou segmento/ total de clientes.
- Clientes ativos 12 meses: soma do número de clientes que realizaram vendas nos últimas 12 meses.
- Qtd. Média de vendas por cliente 12 meses: Número de vendas total/Número de clientes
- Ticket médio por cliente 12 meses: soma valor de vendas/Número de vendas
- Giro de carteira 90 dias: número de clientes que fizeram compras/número de clientes
- Novos clientes mês: número de clientes com primeiras compras nos últimas 30 dias
- Churn (taxa de rotatividade) – Saídas de Clientes/Total de clientes
- CAC (custo de aquisição de clientes) – Custo de marketing e vendas/Novos clientes
- CLV – valor vendas de cada cliente X compras por período X tempo de permanência
AÇÕES PARA O CICLO DE VIDA
Baseado na análise de indicadores de CRM e olhando para o estágio do ciclo de vida de cada cliente é possível traçar ações mais efetivas que conduzam o cliente na sua jornada e ampliem o valor gerado para o negócio. Alguns exemplos de ações para cada estágio do ciclo de vida são:
- ATIVAÇÃO: exemplo de ações de ativação são o envio de comunicação e kit de boas-vindas, amostras ou período de trial (teste de produto), ofertas promocionais para os primeiros meses (desconto para o primeiro ano de utilização)
- FIDELIZAÇÃO: exemplo de ações são a oferta de produtos ou serviços complementares (cross sell) ou planos e serviços premium (up sell), programas de fidelidade e bonificação, ações de atendimento e suporte e comunicação com ofertas e promoções exclusivas.
- RETENÇÃO: exemplo de ações são ofertas buscando o engajamento do cliente, atendimento diferenciado e um contato mais personalizado para dificuldades e ações de win-back com mensagem de marketing para chamar atenção com o objetivo de propor o retorno dos clientes para o relacionamento com ofertas específicas e o uso dos produtos e serviços com vantagens para evitar que ocorram reduções.
- RECONQUISTA: exemplo de ações são pesquisas e análise sobre o motivo de cancelamentos, campanhas de reconquista com novos produtos e quebra de objeções geradas por erros anteriores.
