A gestão comercial estrutura o caminho e conduz o cliente em diferentes etapas, desde o primeiro contato até a efetivação da compra e relacionamento. As etapas têm por objetivos aumentar o nível de consciência do cliente e seu potencial de compra, passando por conscientização, interesse, avaliação e até a decisão. Cada etapa exige abordagens distintas para converter o cliente para as próximas etapas e garantir o sucesso do funil.
Neste artigo vamos detalhar cada uma das visões que compõe a gestão comercial e detalhar aspectos fundamentais para a estruturação comercial.
Perspectiva do cliente
Sob a visão do cliente, o funil de vendas representa a jornada completa que ele percorre desde o primeiro contato com a marca até a fase de fidelização. Cada etapa reflete o nível de envolvimento e decisão do cliente em relação à solução que a empresa oferece. O objetivo é aumentar gradativamente o nível de consciência e engajamento do cliente, conduzindo-o com uma comunicação adequada e personalizada, para que ele passe por todas as fases, do interesse inicial até a recomendação da marca para outros.
Agora, vamos detalhar as principais fases desse funil, explicando cada etapa pela perspectiva do cliente.
Lead
Um lead é um contato ou empresa que demonstrou interesse em um produto ou serviço, geralmente fornecendo informações de contato básicas. Podem ter demonstrado interesse, mas ainda não foram qualificados totalmente.
Cliente em Potencial
Um cliente em potencial é uma pessoa ou empresa que tem uma necessidade ou problema que pode ser resolvido pelos produtos ou serviços oferecidos. Embora possam ter interesse, ainda não iniciaram um processo de decisão de compra.
Oportunidade
Uma oportunidade ocorre quando um prospect demonstra um interesse mais avançado e está mais próximo de tomar uma decisão de compra. Geralmente, já houve algum tipo de interação ou proposta apresentada, e há chances reais de fechar uma venda.
Cliente
Um cliente é alguém que realizou uma compra e adquiriu um produto ou serviço da empresa. A partir do momento da compra, eles entram na fase pós-venda, onde é crucial manter a satisfação, oferecer suporte e buscar oportunidades de venda futuras.
Cliente Fiel
O Cliente Fiel é aquele que, após adquirir um produto ou serviço, continua realizando compras regularmente, demonstrando satisfação e confiança na empresa. Ele já passou pela fase de pós-venda e se mantém engajado por meio de um atendimento eficiente, qualidade do produto e estratégias de retenção, como programas de fidelidade e ofertas exclusivas. Esse cliente não apenas realiza compras recorrentes, mas também desenvolve um vínculo emocional com a marca, tornando-se menos suscetível às ofertas de concorrentes.
Defensor da Marca:
Já o Defensor da Marca vai além da fidelidade. Esse cliente é alguém que não só compra frequentemente, mas também recomenda a marca ativamente para sua rede de contatos, seja por meio de depoimentos, avaliações online ou indicações diretas. Ele promove a empresa de maneira espontânea, compartilha experiências positivas e atua como um embaixador não oficial da marca, ajudando a atrair novos clientes sem custos adicionais para a empresa.
Perspectiva do processo
A ótica do processo se refere aos processo de gestão, práticas e ferramentas que estruturam e fazem a condução da ótica do cliente de um estágio a outro potencializando assim os resultados comerciais.
Já sob a ótica do processo temos diversas ações que são realizadas do primeiro contato até a decisão final do cliente. Para isso podemos dividir o processo comercial em dois grandes elementos: O funil de aquisição e o funil de relacionamento.
Funil de Aquisição:
O funil de aquisição abrange as etapas iniciais do processo comercial, que incluem Marketing, Pré-venda e Venda. Seu objetivo é atrair, engajar e converter leads em clientes. As ações de marketing geram leads, a pré-venda qualifica esses leads e a venda finaliza o processo, fechando o negócio.
Funil de relacionamento:
O funil de relacionamento foca no pós-venda, envolvendo as etapas de Pós-venda e Gestão da Carteira. Após a compra, o objetivo é garantir a satisfação do cliente, promover a retenção e gerar novas oportunidades de vendas, como up-sell e cross-sell.
Os funis e etapas fazem parte de uma estratégia de CRM, que centraliza o acompanhamento da jornada do cliente, desde a atração até a fidelização, visando aumentar a eficiência comercial e o valor do cliente ao longo do tempo.
Vamos detalhar cada uma das etapas de cada funil, principais práticas e ferramentas que podem ser utilizadas para uma gestão comercial eficiente.
Marketing
O marketing normalmente é a primeira etapa do relacionamento dos clientes com o negócio. É processo chave e deve ser integrado aos processos da gestão comercial, sendo responsável por atrair, engajar e conduzir os potenciais clientes através das fases do funil de vendas. Para que uma estratégia de marketing seja eficaz, ela precisa ser construída com base em dados sólidos e adaptada ao comportamento e necessidades do público-alvo. Essa abordagem começa com uma análise minuciosa do mercado, passando pela segmentação de público, desenvolvimento de estratégias e, finalmente, a captura e qualificação de leads.
Pesquisa e Análise do Mercado:
Esta etapa envolve a análise detalhada do mercado, identificação de tendências, análise da concorrência e compreensão das necessidades e preferências dos consumidores.
O objetivo é entender o ambiente em que a empresa está inserida, o que permite desenvolver ações mais direcionadas e efetivas. A análise de mercado também ajuda a identificar lacunas que o produto ou serviço pode preencher, além de fornecer insights sobre como se diferenciar dos concorrentes.
Segmentação e Identificação de Público-Alvo:
Com base na pesquisa de mercado, é fundamental segmentar o público-alvo, identificando grupos de consumidores com características e necessidades semelhantes. A identificação do público-alvo permite que a empresa direcione suas campanhas de forma mais assertiva, criando uma comunicação mais personalizada e relevante para cada segmento.
| Aspecto | Marketing Tradicional | Marketing Digital |
| Canais | TV, rádio, jornais, outdoors, folhetos | Redes sociais, sites, e-mails, blogs, SEO |
| Alcance | Amplo, mas menos segmentado | Segmentado e direcionado |
| Interatividade | Comunicação unidirecional | Feedback e interação |
| Segmentação | Generalista | Mais detalhada e específica |
| Personalização | Limitada | Alta capacidade de personalização |
Desenvolvimento de Estratégias de Marketing:
Com base na segmentação, elaboram-se estratégias de marketing para criar conscientização e interesse sobre a marca, produto ou serviço. Isso inclui a definição de canais de divulgação, estratégias de conteúdo e táticas de marketing digital e tradicional.
O objetivo aqui é garantir que a mensagem certa chegue ao público certo no momento mais apropriado, gerando interesse e engajamento.
Geração de Leads Qualificados: Estratégias são aplicadas para atrair leads qualificados, que possuem maior probabilidade de se interessar pela solução oferecida. Isso pode envolver campanhas de marketing, participação em eventos e webinars, entre outros.
Captura de Leads: Envolve a criação de formulários e canais de primeiro atendimento buscando trazer informações que caracterizem cada lead para que seja possível acompanhá-lo na sua jornada de compra.
Pré-Venda
A pré-venda desempenha um papel fundamental na gestão comercial, sendo a ponte entre o marketing e a equipe de vendas. Seu objetivo principal é garantir que os leads sejam bem compreendidos e qualificados antes de serem encaminhados para a fase de venda. A equipe de pré-venda foca em construir um relacionamento inicial com o potencial cliente, identificando suas necessidades e apresentando a solução de forma clara e direcionada. Isso aumenta as chances de conversão e otimiza o tempo do time de vendas, que recebe leads mais preparados para o fechamento.
Compreensão das Necessidades dos Clientes:
A pré-venda deve focar em compreender as necessidades, desafios e objetivos dos potenciais clientes. Essa compreensão permite uma abordagem mais personalizada e eficaz durante o processo de vendas.
Educação sobre a Solução Oferecida:
É crucial educar os potenciais clientes sobre a solução oferecida pela empresa, apresentando seus benefícios e diferenciais de forma clara e persuasiva.
Qualificação dos Leads (BANT):
Uma das principais funções da pré-venda é qualificar os leads utilizando critérios claros para determinar se eles estão prontos para serem abordados pela equipe de vendas. Uma metodologia amplamente utilizada é o BANT, que avalia quatro fatores:
- Budget (Orçamento): O lead tem orçamento disponível para adquirir a solução?
- Authority (Autoridade): A pessoa com quem a equipe está lidando tem autoridade para tomar a decisão de compra?
- Need (Necessidade): O lead realmente precisa da solução? Qual o grau dessa necessidade?
- Timeline (Cronograma): Quando o lead planeja fazer a compra? Existe uma urgência?
A partir dessas informações, a equipe de pré-vendas pode determinar se o lead está qualificado ou se ainda precisa de mais tempo ou informações antes de avançar para a venda.
Por exemplo, se um lead tem necessidade da solução, mas ainda não tem orçamento alocado, a equipe de pré-vendas pode trabalhar na educação e no relacionamento até que o cliente tenha os recursos necessários.
Agendamento de Reuniões e Demonstrações:
Após a qualificação, um dos passos mais importantes na pré-venda é o agendamento de reuniões e a demonstração. Essa etapa oferece ao lead uma experiência prática e detalhada da solução, ajudando-o a visualizar como ela pode ser aplicada no seu negócio. A reunião ou demonstração é uma oportunidade para abordar dúvidas, destacar os benefícios da solução e aumentar o nível de confiança do lead.
Venda
A fase de venda é crucial no processo comercial, onde o foco é converter leads qualificados em clientes através de técnicas persuasivas e conteúdos que apresentem a solução de forma convincente, mostrando como ela resolve as dores do cliente. Nesse momento, é necessário gerenciar objeções que possam surgir, esclarecendo dúvidas e apresentando argumentos sólidos. Após superar as barreiras, a equipe parte para a negociação e fechamento da venda, finalizando a compra e garantindo a satisfação do cliente.
Apresentação da Solução:
Assim como na pré-venda, a apresentação da solução continua a ser uma etapa chave, mas agora com um foco mais detalhado e persuasivo. Os clientes já estão em fases avançadas, então é essencial direcionar a conversa para a modalidade específica do serviço ou produto a ser contratado. Nessa fase, os benefícios e diferenciais da solução são destacados para atender diretamente às necessidades do cliente. Além disso, o vendedor deve propor condições específicas e definir claramente os próximos passos para o fechamento da negociação.
Gerenciamento de Objeções e Dúvidas:
Durante a avaliação, é comum que os consumidores tenham dúvidas ou objeções. É papel da equipe de vendas esclarecê-las e fornecer informações adicionais para superar quaisquer barreiras.
Aqui temos uma tabela com tipos de objeção comuns e exemplos de estratégias para tratá-las no processo de vendas:
| Tipo | Como Tratar |
| Preço | Destacar o valor agregado do produto/serviço, mostrando retorno sobre o investimento (ROI). |
| Urgência | Criar um senso de urgência, oferecendo condições especiais ou destacando a importância de uma solução rápida. |
| Necessidade | Reforçar como a solução resolve problemas específicos e aumenta a eficiência do cliente. |
| Confiança | Fornecer provas sociais, como depoimentos de clientes satisfeitos ou estudos de caso. |
| Concorrência | Destacar diferenciais únicos que tornam a solução superior à concorrência. |
| Tempo | Oferecer flexibilidade e uma demonstração prática para o cliente ver os resultados no curto prazo. |
| Falta de Informação | Explicar detalhes técnicos e benefícios claros, oferecendo materiais complementares para leitura. |
Proposta Comercial e Negociação:
Após a apresentação, a equipe deve elaborar uma proposta comercial clara, que inclua preço, prazos e condições. A negociação é o momento de ajustar detalhes, garantindo um acordo mutuamente benéfico.
Fechamento da Venda:
No fechamento, o cliente toma a decisão de compra e a transação é finalizada. Esse é o momento de concretizar o acordo e garantir que o cliente esteja satisfeito com os termos acordados, fortalecendo a confiança no relacionamento futuro.
Pós-venda
A fase de pós-venda é fundamental para garantir que a experiência do cliente continue positiva mesmo após a finalização da compra. Nessa etapa, a empresa assegura que a solução adquirida seja entregue e implementada de forma eficiente, fornecendo suporte contínuo e resolvendo qualquer dúvida ou problema que possa surgir. Esse acompanhamento inicial é essencial para evitar frustrações e garantir o uso pleno do produto ou serviço.
O pós-venda contribui para o fortalecimento do relacionamento com o cliente, através da solicitação de feedback e de ações que incentivem a lealdade, como programas de fidelidade e atualizações. Quando o cliente percebe que a empresa se preocupa com sua experiência de uso, ele tende a desenvolver uma relação de confiança, aumentando as chances de futuras compras e recomendações, fortalecendo a retenção e o crescimento da empresa.
Entrega e Implementação:
Após a compra, é crucial garantir uma entrega eficaz e auxiliar o cliente na implementação bem-sucedida da solução adquirida. Aqui entra a estratégia de onboarding, que é o processo inicial que orienta o cliente sobre como usar um produto ou serviço, especialmente em soluções complexas. Durante essa fase, a empresa oferece treinamento, suporte e materiais para garantir que o cliente entenda e maximize o uso da solução.
Acompanhamento e Suporte:
A equipe de pós-venda deve garantir um suporte contínuo, respondendo a perguntas, resolvendo problemas e assegurando uma experiência positiva para o cliente. O objetivo é oferecer um acompanhamento eficaz que mantenha o cliente satisfeito e engajado. Algumas práticas recomendadas incluem:
- Check-ins regulares: Agendar contatos periódicos com o cliente para verificar o progresso e resolver possíveis dificuldades.
- Suporte multicanal: Oferecer suporte via e-mail, chat, telefone e plataformas específicas, para que o cliente possa escolher o canal mais conveniente.
- Portal de autoatendimento: Disponibilizar uma base de conhecimento ou FAQ online com guias e tutoriais.
- Monitoramento proativo: Identificar possíveis problemas antes que o cliente perceba, oferecendo soluções rápidas.
Esse processo muitas vezes está integrado ao SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), que centraliza o contato entre empresa e cliente, oferecendo suporte e coletando feedback. Um SAC eficiente contribui diretamente para a satisfação do cliente, resolvendo questões rapidamente e fortalecendo a relação de confiança com a marca.
Solicitação de Feedback e Avaliação:
A solicitação de feedback é essencial para entender a experiência do cliente e identificar oportunidades de melhoria nos processos. Uma prática comum para medir a satisfação é o NPS (Net Promoter Score), que avalia o quanto o cliente recomendaria a empresa a outras pessoas. O NPS é calculado com base em uma simples pergunta: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa?”
Além do NPS, outras práticas incluem:
- Pesquisas de satisfação mais detalhadas.
- Entrevistas qualitativas com clientes-chave.
- Avaliações de desempenho em plataformas de reviews, como Google ou redes sociais.
O objetivo dessas ferramentas é ajudar a identificar áreas de melhoria, promover ações corretivas e fortalecer o relacionamento com os clientes.
Cases, Avaliações e Testemunhos:
Encorajar clientes satisfeitos a fornecer avaliações positivas e testemunhos pode fortalecer a reputação da empresa e influenciar futuros compradores. Algumas práticas que podem ajudar neste processo são:
- Plataformas de reviews: Incentivar avaliações em sites como Google, Trustpilot, ou redes sociais.
- Estudos de caso: Criar histórias detalhadas de sucesso com clientes, demonstrando o impacto da solução e potencializar conteúdos para o marketing e etapas comerciais do funil de aquisição.
Gestão da carteira
A gestão da carteira de clientes é a prática de gerenciar e otimizar o relacionamento com clientes já existentes, visando aumentar a retenção, a satisfação e o valor ao longo do tempo. Algumas das principais estratégias envolvem:
Análise de Recência, Frequência e Valor (RFM)
Essa análise permite segmentar clientes com base em seu comportamento, ajudando a personalizar estratégias de retenção e venda. A análise RFM classifica os clientes com base em:
- Recência: Há quanto tempo eles fizeram a última compra.
- Frequência: Quantas vezes eles compram.
- Valor Monetário: Quanto gastam em cada compra.
Análise ABC
A análise ABC de clientes ajuda a empresa a focar nos clientes mais valiosos e planejar ações mais direcionadas. A análise ABC segmenta os clientes em três categorias:
- A: Clientes que geram a maior parte da receita.
- B: Clientes com contribuição moderada.
- C: Clientes que trazem a menor receita, mas ainda são importantes.
Programas de Fidelidade e Atualizações
Programas de fidelidade oferecem incentivos para compras recorrentes, como descontos ou recompensas, enquanto atualizações de produtos/serviços mantém os clientes engajados. Essas estratégias aumentam a lealdade e incentivam a retenção.
Ações de Re-sale, Cross-sale e Up-sale
São práticas e ações que buscam maximizar o valor do cliente ao longo do tempo, aumentando o ticket médio e promovendo a fidelização.
- Re-sale: Estimular o cliente a comprar o mesmo produto ou serviço novamente.
- Cross-sale: Oferecer produtos complementares ao que o cliente já comprou.
- Up-sale: Apresentar opções de maior valor ou premium, melhorando a experiência do cliente.
Campanhas de Reativação:
Ações específicas para trazer de volta clientes inativos com ofertas especiais ou novidades.
Perspectiva do time
A ótica do time fala dos papéis e atividades da equipe comercial nos processos. Sob a ótica do time comercial temos diferentes papéis e perfis nas etapas da gestão comercial. Cada segmento de negócio poderá ter características comerciais e etapas que necessitarão de diferentes composições de time e papéis, porém existem algumas funções que podem ser comuns em muitos negócios.
SDR (Sales Development Representative):
O SDR é a peça inicial no ciclo de vendas, desempenhando um papel crucial na geração de leads qualificados e no preenchimento do pipeline de vendas.
- Prospecção: A Busca por Oportunidades: Os SDRs são responsáveis por identificar leads potenciais, realizando pesquisas e análises para encontrar oportunidades de negócio.
- Qualificação Inicial: Separando o Joio do Trigo: Eles realizam uma primeira qualificação dos leads, assegurando que apenas os prospects mais promissores alcancem a próxima fase do processo de vendas.
Hunter (Caçador)
O hunter tem como principal função identificar e prospectar novas oportunidades de vendas. Eles são especialistas em encontrar leads, iniciar o contato e apresentar os produtos ou serviços da empresa a potenciais clientes que ainda não estão envolvidos com a organização.
- Prospecção Ativa: Realizar pesquisas e identificar leads potenciais que estejam alinhados com o perfil de cliente ideal da empresa.
- Abordagem Inicial: Iniciar o contato com os leads por meio de ligações, e-mails ou outras formas de comunicação para apresentar a empresa e seus produtos ou serviços.
- Qualificação de Leads: Avaliar a adequação dos leads, determinando se possuem o perfil e o interesse necessários para avançar no ciclo de vendas.
- Agendamento de Reuniões: Agendar reuniões ou demonstrações de produtos/serviços para apresentar a solução de forma mais detalhada e persuasiva.
Closer (Vendedor)
O Closer, muitas vezes chamado de vendedor ou executivo de vendas, é o encarregado de transformar os leads qualificados em vendas concretas.
- Apresentação e Persuasão: Eles apresentam a solução de forma persuasiva, destacando os benefícios e diferenciais para atender às necessidades dos clientes.
- Gerenciamento de Objeções: Durante o processo de avaliação, os closers gerenciam objeções e dúvidas, fornecendo informações adicionais para superar quaisquer barreiras.
- Fechamento da Venda: Esta etapa culmina na efetivação da compra, onde o cliente toma a decisão final e adquire o produto ou serviço.
Farmer (Gestor de Carteira)
Os Farmers ou Account Managers são encarregados de cultivar e manter relacionamentos duradouros com os clientes existentes, garantindo a satisfação contínua e identificando novas oportunidades.
- Suporte ao Cliente: Mantendo a Excelência no Atendimento: Eles oferecem suporte contínuo ao cliente, respondendo a perguntas, resolvendo problemas e garantindo uma experiência positiva.
- Upselling, Cross-selling e Resale (Maximizando o Valor do Cliente): Os farmers exploram oportunidades de upselling (venda de produtos/serviços de maior valor), cross-selling (venda de produtos relacionados) e reselling (venda do mesmo produto novamente) para maximizar o valor do cliente.
CS (Sucesso do Cliente)
A equipe de Customer Success é essencial para garantir que os clientes alcancem o máximo valor de seus investimentos e permaneçam fiéis à empresa.
- Onboarding e Integração: O Começo da Jornada: Eles garantem uma integração suave dos clientes, ajudando-os a compreender e a usar a solução desde o início.
- Sucesso Contínuo: Monitorando e Facilitando o Progresso: Eles monitoram o progresso do cliente ao longo do tempo, oferecendo orientação e recursos para garantir que os clientes alcancem seus objetivos.
- Gerenciamento de Renovação: Assegurando a Continuidade: A equipe de Customer Success é responsável por garantir que os contratos dos clientes sejam renovados, oferecendo insights sobre os benefícios contínuos da solução.
Conclusão
A gestão comercial é uma abordagem integrada que visa alinhar o cliente, o processo e o time para maximizar resultados. Sob a ótica do cliente, o foco é conduzi-lo por todas as etapas do funil de vendas, desde a conscientização até a fidelização. Na ótica do processo, o desafio é organizar e otimizar cada fase da jornada de compra, incluindo marketing, vendas e pós-venda, para garantir eficiência. Já pela ótica do time, o papel e a especialização de cada membro são essenciais para que todas as etapas sejam executadas com excelência. Quando esses três pilares estão alinhados, a empresa consegue melhorar a experiência do cliente, otimizar processos e aumentar as vendas, fortalecendo seu posicionamento no mercado.
